Wie erstellen Sie Ihren Marketingplan in 7 Schritten… an 1 Tag?

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Was ist ein Marketingplan – Definition?

Wikipedia: Bei einem Marketingplan handelt es sich um ein (schriftliches) Dokument von etwa 5 bis 50 Seiten Länge, aus dem hervorgeht, wie das Unternehmen die derzeitige Marktsituation und deren weitere Entwicklung einschätzt, welche Ziele es verfolgt, und mit welchen Strategien und Marketinginstrumenten es die Ziele erreichen will…

Für den Aufbau Ihres erfolgreichen Marketingplans brauchen Sie in erster Linie pfiffige Ideen,  ein großes Herz, schnelle Hände, ein lustiges Gerippe und Stehvermögen…

Nun ist aber den meisten Unternehmer eine Eigenschaft gemein – sie können viel besser Dinge in die Tat umsetzen, als diese vorher zu planen.

marketingplanIm täglichen Geschäft ist Tatkraft natürlich wichtig. Sie – der/die UnternehmerIn sind es, der die Visionen für Ihr Geschäft entwickelt und sich dann darum kümmern muss, dass diese auch in die Tat umgesetzt werden, sonst passiert gar nichts. Genau diese Fähigkeit zeichnet Sie aus, sonst würden Sie jetzt auch nicht diese Ausführungen lesen.

Das tut nicht jeder, aber es ist auch nicht jeder zum Unternehmer geeignet. In Ihren Adern aber fließt Unternehmer Blut, Sie packen die Dinge selbst beim Schopf und setzen sie um, anstatt nur zu überlegen oder sich etwas zu wünschen.

Allerdings geraten viele, speziell kleine bzw. angehende Unternehmer dann häufig in Schwierigkeiten, weil sie entweder die falschen Marketing Aktivitäten richtig oder die richtigen Marketing Aktivitäten falsch umsetzen.

Um Ihr Geschäft von Anfang an auf die richtige Spur zu bringen und die richtigen Marketing Aktivitäten richtig – sprich gewinnbringend – umzusetzen, müssen Sie Ihre erste, die entscheidendste, unternehmerische Aufgabe erledigen, bevor Sie sich auf den Weg machen:

Ihr Marketingkonzept mit Inhalten erstellen, die zu Ihrem Ziel führen!

Einen effektiven Marketingplan zu entwickeln, ist nicht sonderlich aufwändig; das ist in einem Tag durchaus machbar, falls Sie die nötigen Vorarbeiten gemacht haben. Sorgen Sie sich nicht um Schreibstil oder originelle Formulierungen. Nehmen Sie einfach ein Blatt Papier und einen Stift zur Hand… und los geht’s.

Schritt 1 – Markt und Konkurrenten verstehen

Viele kleine Unternehmer und Einsteiger in ein online Geschäft machen den Fehler, sich in ihr „geniales“ Produkt oder ihre „tolle“ Dienstleistung zu verbeißen, ohne diesen Markt und seine Probleme/Wünsche wirklich zu kennen und zu verstehen. Versuchen sie dann, etwas zu verkaufen, was keiner wirklich haben will, wird es auch niemand kaufen.

So einfach ist das.

Ein profitabler Markt besteht aus Leuten, die dringende Wünsche/Probleme haben, die ihnen bisher noch niemand erfüllt/gelöst hat. Können Sie dafür eine erfolgversprechende Lösung (Produkt oder Dienstleistung) anbieten, wird man sie ihnen aus der Hand reißen. Ein profitabler Markt ist wie ein See, in dem tausende hungrige Fische leben – Sie brauchen nur den Köder hineinzuwerfen und schon werden die Fische ums Anbeißen regelrecht kämpfen.

Um Ihren Markt verstehen zu lernen, sollten Sie sich Fragen wie diese stellen und
beantworten:

  • Gibt es in meinem Markt Segmente, die nicht ausreichend bedient werden?
  • Sind diese Marktsegmente für mein Produkt oder meine Dienstleistung groß genug, damit ich dort auch das Geld verdienen kann, das ich mir vorstelle?
  • Wie groß muss der Anteil an diesem Markt sein, den ich erobern muss, um auf jeden Fall meine Kosten zu decken?
  • Gibt es in diesem Marktsegment (zu) viele starke Konkurrenten?
  • Wie schätzt dieser Markt meine speziellen (preisgünstigen) Angebote?

Schritt 2 – Kunden verstehen

Seine Kunden in- und auswendig zu kennen, ist die erste Aufgabe im online Marketing Prozess von Inhalt -> Besucher -> VORverkauf -> Verkauf.  Dann, und erst dann, wird der letzte Teil, der eigentliche Verkauf, zur leichtesten Aufgabe in diesem gesamten Prozess. Sie können daher auch keinen effektiven Marketingplan vorbereiten, solange sie nicht wissen:

  1. Wer Ihre Kunden sind…
  2. Wonach diese suchen…
  3. Mit welchen Begriffen sie bei Google danach suchen und…
  4. Was sie zum Kauf motiviert.

Anmerkung: Verwechseln Sie „Wünsche“ nicht mit „Bedürfnissen“. Man kauft nur selten das, was man braucht, sondern das,  was man haben will…  Sie brauchen dringend eine neue Hose, kommen statt stattdessen aber mit neuen T-Shirts, Pullover und Schuhen aus dem Geschäft. Oder denken Sie an ganz alltägliche Einkäufe – Sie gehen in den Supermarkt um Milch und Eier zu kaufen, und heraus kommen Sie mit Tiefkühlpizza, Kuchen und anderen Naschereien. Man kauft was man haben will (selbst wenn man das Geld dafür nicht hat!) und nicht was man braucht.

Um Ihre Kunden richtig kennen zu lernen, müssen Sie  danach fragen:

  • Wo kaufen sie tatsächlich ein – online oder in einem Geschäft?
  • Wer ist der Primärkäufer, und wer beeinflusst diesen Primärkäufer bei seiner Entscheidung (z.B. Ehemann oder Ehefrau, Einkäufer, Projektleiter, Sekretärin)
  • Wie sehen die Gewohnheiten dieser Kunden aus? Woher beziehen sie ihre Informationen (vorrangig aus dem Internet oder eher aus Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften etc.)?
  • Was ist die primäre Kaufmotivation für dieses Publikum (z.B. gut auszusehen, um Erfolg bei anderen Geschlecht zu haben; keine Schmerzen mehr haben; reich werden, um unabhängig leben zu können; gesund und sportlich leben, um den Intimfeind im Tennisclub endlich zu besiegen… etc.)

Schritt 3 – Nische auswählen

Möchten Sie „Jeden /Alle“ als Kunden, wird niemand Ihr Kunde werden.

Heute sind praktisch alle Märkte dicht besetzt mit Konkurrenten. Sie müssen sich daher spezielle Nischen suchen, in denen Sie noch eine Chance sehen, die Marktführerschaft zu erringen… in einer Pfütze auf und ab springen, schlägt leichter Wellen (bringt Erfolg), als einem Ozean zu plantschen und sich dort zu verlieren. Suchen Sie sich eine klar definierte Nische und gestalten Sie Ihr Angebot speziell für dieses Publikum. Nur so werden Sie diese Nische dominieren können; haben Sie das geschafft, machen Sie mit der nächsten Nische weiter (aber erst, nachdem Sie die erste dominieren!).

Sie könnten der/diejenige sein, der/die sich mit seinem ersten Produkt im Internet zum Beispiel auf Kosmetikprodukte für rothaarige Teenager mit Sommersprossen oder auf Haftpflicht und Schadenersatz bei Unfällen mit Kindern in Berlin spezialisiert. Oder auf spezielle Steuertipps für Gebrauchtwagenhändler. Oder auf Großmutters Reinigungsrezepte für Kinderkleider ohne Chemie.

Sie verstehen, was damit gemeint ist?

Achten Sie darauf, eine Nische auszuwählen, an der Sie auch ein persönliches Interesse haben, dann ist es leichter und macht mehr Spaß, sich dort zu profilieren. Es gibt nichts Schädlicheres, als sich bei etwas wichtig zu machen, von dem man nichts versteht und für das man sich nicht interessiert. Wie wollen Sie mit Leuten kommunizieren, für die dieses Theme sehr wichtig ist – im Gegensatz zu Ihnen?

Schritt 4 – Ihre Marketing Botschaft entwickeln

Diese Botschaft informiert potentielle Kunden nicht nur über das, was Sie tun, sondern sie hat auch die Aufgabe, diese Leute in einem ersten Schritt davon zu überzeugen, Ihnen die Email Adresse zu überlassen – VORverkauf.

Was sehr häufig in der Planung übersehen wird, ist den Inhalt dieser Botschaften nach der Position auf der Zeitschiene (von 1 – erstes Kennenlernen bis 10 – wo kann ich bestellen) zu entwickeln, auf der sich ein Interessent befindet.

Entscheidend für die Botschaft ist die Position auf der „Zeitschiene“ beim Zusammentreffen. Es ist ein gewaltiger Unterschied, ob sich der Inhalt dieser Seite (Blog Beitrag) an jemanden wendet, der zum ersten Mal auf Ihre Seite kommt oder an einen zufriedenen Kunden und regelmäßigen Leser Ihres Blogs, der auf Ihre Seite gekommen ist, um Ihr neuestes Produkt zu kaufen.

Sie sollten daher in Ihrem Marketingplan zwei Typen von Marketing Botschaften entwickeln:

Der erste Typ ist kurz und prägnant (engl. elevator speech), eine Art Kurzpräsentation, in der Sie die Antwort auf die Frage geben: „Was bieten Sie, was hab ich davon?“ Diese Botschaft gehört prominent an die erste Stelle auf Ihr Blog.

Der zweite Typ Marketing Botschaft ist ausführlich und sollte auf Ihrer „Attraktiven Marketing Position“ aufbauen. Darin beschreiben Sie, was Sie als Experten für dieses Thema qualifiziert. Diese Botschaft zieht sich durch Ihr gesamtes  Marketing, durch Ihre Werbung und Promotion. Um diese Marketing Botschaft attraktiv und überzeugend zu gestalten, sollte sie die folgenden Elemente beinhalten:

  • Die Beschreibung (Dramatisierung) des Problems Ihres potentiellen Zielkunden
  • Beweise dafür, dass dieses Problem so wichtig ist, dass es sofort und ohne Aufschub gelöst werden sollte
  • Die Erklärung /Beweisführung), warum Sie der einzige Mensch (das einzige Unternehmen) sind, der dieses Problem lösen kann
  • Eine Erklärung der einzigartigen Vorteile, die der Kunde bei der Verwendung Ihrer Lösung genießen wird
  • Beispiele und Empfehlungen von Kunden, denen Sie bei ähnlichen Problemen geholfen haben
  • Eine Erklärung zu Preisen, Nebenkosten etc. und Zahlungsbedingungen.

Schritt 5 – Ihre Marketing Kontaktschiene festlegen

Eine leicht kontaktierbare Nische ist essentiell für den Erfolg, aber das wissen Sie ja bereits.

Ihr Marketingmedium ist das Internet. Es ist der günstigste und wirksamste Kommunikationskanal, um Ihre Marketing Botschaft an Ihre Zielgruppe zu bringen. Internet hat die höchste Marketingrendite… es ist das Medium, in dem Sie Ihre Marketing Botschaft den meisten potentiellen Kunden in Ihrer Nische zu den niedrigsten Kosten übermitteln können.

Das Internet ersetzt dem kleinen Unternehmer teure, klassische Werbe- und Promotion Maßnahmen der realen Welt wie Zeitungsanzeigen, Werbung auf Plakaten, im Fernsehen und Radio, in den Gelbe Seiten etc., die er sich nie leisten könnte. An ihre Stelle treten Website/Blog, Social Media Plattformen wie Facebook, Google+, Twitter etc.; Google Marketing, Email/Newsletter Marketing, virales Marketing (Mundpropaganda), Bookmarking, Videos, Bilder etc.

Entscheidend ist, dass Sie Ihre Botschaft auf Ihren Markt und das richtigen Medium dafür abzustimmen. Es ist wohl keine sehr gute Idee, Kleidung für Senioren mit Hip-Hop Videos auf YouTube zu bewerben. Da passen Publikum, Botschaft, Umsetzung und Kommunikationsmedium hinten und vorne nicht zusammen. Erfolg aber kann sich nur einstellen, wenn alle drei Elemente aufeinander abgestimmt sind.

Schritt 6  – Verkaufs- und Marketingziele festlegen

Zielsetzung ist essentiell für Erfolg. Ein „Wunsch“ ist ein Ziel, das noch nicht in Zahlen festgelegt und schriftlich erfasst wurde. Haben Sie Ihre Ziele noch nicht zu Papier gebracht, wünschen Sie sich zwar Erfolg, streben ihn aber nicht aktiv an. Verwenden Sie zur Definition Ihrer Ziele die engl. SMART-Formel.

Ihre Ziele sollten…

  1.  Sensible – vernünftig
  2.  Measurable – messbar
  3. Achievable – erreichbar
  4. Realistic – realistisch und
  5. Time-specific – zeitlich spezifiziert sein.

Zu den Zielen gehören auch die finanziellen Elemente wie Jahresumsatz, Bruttogewinn, Verkäufe pro Besucher/Emailadresse, Return on Investment (ROI) etc. und auch das Marketing Budget (sieh unten)

Haben Sie Ihre Ziele festgelegt, marschieren Sie los und überprüfen laufend, wo Sie stehen. Folgen Sie dem Prozess von Inhalt -> Besucher -> VORverkauf -> Verkauf – Schritt für Schritt, und zwar exakt in dieser Reihenfolge. Die ersten Schritte auslassen und einfach eine Verkaufsseite ins Web stellen, wie das viele Internet Unternehmer das tun, bringt nichts; niemand wird sie finden.

Schritt 7  – Marketing Budget festlegen

Nicht alles im Internet ist kostenlos und Sie werden bestimmte Aufgaben an Dritte vergeben müssen, da Sie selbst zu wenig Zeit dafür haben oder diese Materie nicht beherrschen. Auch kann die Konkurrenzsituation Investitionen in Werbung und Promotion nötig machen, um schnell Besucher zu bekommen.

Ihr Marketingbudget können Sie auf verschiedene Art und Weise festlegen, je nachdem, ob Sie es genau erarbeiten oder einfach nur überschlagsmäßige Zahlen haben möchten. Am besten beginnen Sie mit einer groben Berechnung, die Sie in Folge dann weiter verfeinern. Sind Sie schon am Markt und können Ihre Marketingausgaben zurückverfolgen, so dürfte die Schätzung der zukünftigen Kosten für Kundenakquisition, Promotion & Verkauf, Produktentwicklung und Einführung nicht allzu schwer zu schätzen sein:

Sie teilen einfach Jahresumsatz und Marketingkosten durch die Anzahl der verkauften Einheiten (oder der akquirierten Kunden). Diese Kosten pro Verkauf einer Einheit oder Akquise eines Kunden multiplizieren Sie mit der Anzahl der geplanten Verkäufe/zu akquirierenden Kunden, die Sie sich als Ziel setzen. Das Resultat dieser einfachen Kalkulation gibt Ihnen die Größenordnung, was Sie investieren werden müssen, damit Sie Ihre Umsatzziele im kommenden Jahr erreichen.

Fazit

Das ist er, Ihr Marketingplan in sieben Schritten an einem Tag. Wirklich keine schwierige Aufgabe – vorausgesetzt, Sie gehen mit Hausverstand und Engagement an sie heran. Lassen Sie die Entwicklung Ihres Marketingplans auf keinen Fall zu einer langwierigen, quälenden Aufgabe ausartet, an der Sie die Freude verlieren.

Nehmen Sie sich einen Tag frei, an dem Sie sich ungestört und ohne Ablenkung nur damit beschäftigen können – dieser Marketingplan könnte Ihr wichtigstes Dokument werden, das Sie für Ihr Geschäft erstellt haben!